'Bildiğiniz üzere Gezi Parkı direnişi son yılların en çok konuşulan ve etkisinin hem politik hem sosyolojik hem de iş dünyasında uzun yıllar hissedileceği bir olay haline gelmiştir.
Pazarlama akademisyenleri olarak iş dünyasının bu direnişten nasıl etkilendiğini ölçmek üzere bir çalışma tasarladık. Bu çalışmanın hem iş hem akademik dünyaya katkısı olacağına inanıyoruz.
Anketimizde direnişi destekleyen tüketiciler için daha önce değerli gördükleri bazı markalar konusunda fikirlerinin ne derece değiştiğini ölçümledik.
Çalışmayı 7 -13 Haziran tarihleri arasında internet üzerinden 712 kişiye uyguladık ve marka tercihlerinin önemli ölçüde değiştiği sonucuna ulaştık.'
Yrd. Doç. Dr. Neva Yalman
Yeditepe Üniversitesi
İşte O Çalışma;
GeziParkı Direnişi ve Değişen Marka Tercihleri
Bu çalışmanınamacı Gezi Parkı olayları sonrasında tüketicilerin marka tercihlerindedeğişimin olup olmadığının ölçülmesidir. 7-13 Haziran tarihleri arasında 713kişi ile yapılan çalışmanın sonuçları, markaların makro faktörlerden etkileneceğiniispatlamıştır. Anket katılımcı sayısını arttırmak ve katılımcı profiline uygunolması sebebi ile internet üzerinden gerçekleştirilmiştir.
Araştırmamızakatılan kişilerin yüzde 33,8’i 15-25, yüzde 30,6’sı 26-35, yüzde 35,6’sı ise36-45 yaş arasındadır. Katılımcılarımızın eğitim düzeyi yüksek olup, yüzde 95,9’uen az üniversite mezunu / öğrencisi ya da yüksek lisans derecesine sahiptir (%67,3üniversite, % 28,6 yüksek lisans). Cinsiyetolarak yüzde 54,6’sı kadın, yüzde 45,4’ü erkek olmak üzere eşit dağılımgörülmüştür. Katılımcıların büyük çoğunluğunun (%45) aylık 3,001 YTL ve üzerigelir ile yüksek gelir grubuna dahil olduğu saptanmıştır.
Gezi Parkıolaylarının 7. ile 13. günleri arasında yapılan ankette, bu güncel olayıkatılımcıların yüzde 97,2 oranında takip ettiği sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonuçbize marka tercihlerindeki değişimleri göstermek adına güvenilir bir temeloluşturmuştur. Katılımcılarımızın yanıtlarından bu olaylar sonrasında markatercihlerinde değişim olacağına dairsonuca ulaşıldı. Yüzde 84’ü marka tercihlerinin değişeceğini söylerken,sadece yüzde 7.7’si marka tercihlerinde herhangi bir değişiklik olmayacağınıbelirtti, yüzde 8.3’ü ise kararsız kaldı.
*****
Bu olaylarıniçine lokasyonlari dolayısıyla dahil olan kafelerin (Cafe Nero, Starbucks,Mado, Kahve Dünyası, Caribou Cafe ve Divan) olaylar sırasındaki uygulamalarınıntüketici tercihlerinde neden olduğu değişim araştırmamızın en vurucu sonucunu oluşturdu.
Gezi Parkıolayından önce katılımcılarımızın yüzde 85’i Starbucks’a, yüzde 74.8’i Mado’yave yüzde 57.4’ü Kahve Dünyası’na gittiklerini belirtmelerine karşın, Gezi Parkıolaylarından sonra sadece yüzde 16.8’i Starbucks’a, yüzde 10’u Mado’ya ve yüzde24’ü Kahve Dünyası’na gideceğini belirtmiştir. En büyük yüzdesel farklılık (yüzde65) Mado ve (yüzde 68) Starbucks’tagörülmüştür. Belirtmiş olduğumuz kafelere olaylar öncesinde gitmediğinibelirten yüzde 4.2’lik katılımcı oranı, bu olaylar sonrasında yüzde 26.8’eçıkmıştır. Bir başka deyişle yüzde 22. 6’lık bir kesimde hiçbir kafeyegitmeyeceğine dair fikrini belirtmiştir.
Kafetercihlerinde olumlu etkilenen tek kurum Divan markası olmuştur.Katılımcılarımızdan yüzde 28.8’lik bir kesim Gezi Parkı olaylarından önce DivanKafe’ye gittiğini belirtirken, bu oran olaylar sonrasında yüzde 39’a çıkmıştır.Az sayıda şubeye sahip bir marka için bu yükselişin önemli bir fark olduğunu söyleyebiliriz.Ayrıca çalışma süresince sosyal medya (facebook, twitter) incelendiğinde DivanOteli’nin direnişçilere verdiği destek sebebi ile yazılan olumlu mesajların buyükselişte etkisi olduğu düşünülmektedir.
Katılımcılarınyüzde 76. 9’u tüketici tercihlerinin bu olaylar sonrasında değişeceğinibelirtmiştir. Sadece yüzde 9.1’i herhangi bir marka tercih değişikliğininolmayacağına inanırken, yüzde 14’ü isekararsız kalmıştır.
Bu araştırmasonuçları ile tüketicilerin sosyal olaylar karşısında kurumların duyarlıolmadığına inanması durumunda, satın alma tercihleri ile kurumu cezalandırabileceğisonucuna ulaşabiliriz. Tüketici tepkilerinin basında ve sosyal medyadapaylaşılması ile marka tercihlerinin değişmesi dolayısıyla da kurumlarınkarlılığının etkileneceği gerçeğini göz önünde bulundurarak markalarınpro-aktif stratejilerle çalışanlarını bu konuda eğitmesi gerçeği bir kez dahaortaya çıkmıştır. Bu bağlamda sürdürülebilir marka yönetimi çerçevesinde etkinkriz yönetimi stratejileri ve iletişim yöntemlerinin önemi bir kez daha ortayaçıkmıştır.
Bu çalışma uygunaralıklarla tekrarlanarak tüketicilerin tercihlerinin değişip değişmediği kontroledileceği gibi aynı zamanda markaların kriz yönetimi uygulamaları ve becerilerininetkileri de incelenecektir.
EĞİTİM AJANSI
